حدود پیگیری سود

ما یک ایمیل DIGEST DAILY MYFT را برای شما ارسال خواهیم کرد که هر روز صبح آخرین اخبار مسئولیت اجتماعی شرکت را گردآوری می کند.

در فوریه سال 2016 ، امانوئل فابر ، مدیر اجرایی Danone ، در جلسه ای در White Plains ، نیویورک ، یک پیشنهاد اساسی به مدیران ارشد چند ملیتی مواد غذایی فرانسوی ارائه داد.

در برابر دانه تولید کشاورزی در ایالات متحده ، جایی که اکثریت قریب به اتفاق از نظر ژنتیکی اصلاح شده است ، آقای فابر پیشنهاد کرد که حدود نیمی از محصولات Danone را تغییر دهد-به نمایندگی از 1 میلیارد دلار از فروش ماست-به مواد غیر GMO. وی تصریح کرد که این یک تغییر مهم است که باعث بهبود سلامت خاک و تنوع زیستی می شود.

واکنش ستوان آقای فابر فوری بود: غیرممکن. یکی گفت که این تنها در صورتی اتفاق می افتد که این گروه خوراک غیر GMO را برای گاوهای شیری از روسیه وارد کنند. هرچند که آنها به محل کار خود رفتند ، مدیران شروع به تغییر پیش آگهی تاریک خود در مورد مدت زمان چنین تغییر می کنند.

"سه هفته بعد ، 10 سال بود. دو ماه بعد ، پنج سال بود. سرانجام ، دو سال بود - و ما این کار را در دو سال انجام دادیم. "می گوید آقای فابر در مصاحبه ای در دفتر مرکزی گروه پاریس.

این تعهد اعتراضات صوتی برخی از گروه های مزرعه و لبنیات ایالات متحده را برانگیخت. این به فروش آسیب نرساند. علیرغم افزایش قیمت ، برند ماست کودکان Danimals ، که اکنون به عنوان تنها مواد تشکیل دهنده غیر GMO تأیید شده است ، سهم بازار خود را از 30 به 40 درصد افزایش داده است.

تغییر Danone در GMO ممکن است توسط برخی به عنوان یک حیله بازاریابی رد شود و از طرف دیگران به عنوان یک تمرین در خودآگاهی مدیریتی مورد انتقاد قرار گیرد. اما این یکی از نشانه های تغییر قدرتمند در روشی است که شرکت های بزرگ در مورد هدف و مسئولیت های خود فکر می کنند - و نمونه ای از چالش هایی که شرکت ها در مدیریت آن تغییر دارند.

به مدت 40 سال یا بیشتر ، هیئت مدیره شرکتها به این دکترین که اقتصاددان میلتون فریدمن در مقاله ای در سال 1970 با عنوان بلانت "مسئولیت اجتماعی تجارت افزایش سود خود" مطرح کرده است ، به این دکترین می پردازند. این رویکرد در دهه 1980 و 1990 با استفاده از پاداش های اجرایی مبتنی بر سهم ، در دهه 1980 و 1990 بسیار شارژ شد.

اما جزر و مد شروع به تغییر می کند. در ماه آگوست ، میزگرد تجارت ، گروه تجاری تأثیرگذار ایالات متحده ، اعلامیه دو دهه خود را اصلاح کرد که "شرکت ها عمدتاً برای خدمت به سهامداران خود وجود دارند". این میزگرد گفت: "در حالی که هر یک از شرکتهای شخصی ما در خدمت هدف شرکتی خود هستند ، ما یک تعهد اساسی را برای همه ذینفعان خود به اشتراک می گذاریم" - مشتریان ، کارمندان ، تأمین کنندگان ، جوامع و - آخرین در لیست - سهامداران.

طرفداران این ایده که شرکت ها باید یک هدف گسترده تر را اتخاذ کنند ، استدلال می کنند که بحران مالی جهانی محدودیت های دستیابی به سود را به خاطر خودش ایجاد کرده است. آنها می گویند آنچه روزگاری علاوه بر این یک افزودنی خوب بود-که غالباً مرتب شده بود و در جعبه ای با عنوان "مسئولیت اجتماعی شرکت" نگه داشته می شد-اکنون ضروری است. مشاغلی که سود را با هدف وسیع تر ترکیب می کنند ، از تعهد تقویت شده کارمندان و مشتریان بهره مند می شوند. کسانی که نتوانند این کار را انجام دهند ، زنده نمی مانند تا شرکت های آینده شوند.

سارا کاپلان از دانشکده مدیریت روتمن تورنتو می گوید: "شرکت ها به طور فزاینده ای نیروی مثبت برای جامعه هستند و همانطور که مردم می بینند دولت های خود آنها را رها می کنند ، [آنها] شرکت هایی را می بینند که جایگزین آن نقش می شوند."در مورد "این ایده که ارزش سهامدار تنها راه است" ، او می گوید "فقط یک اجماع است" ، به همان روشی که مدل پس از جنگ با مسئولیت اجتماعی زمانی یک اجماع بود.

آقای فابر ، 55 ساله ، به هدف وسیع تر شرکت خود اشتیاق می کند. او هدف خود را برای تبدیل Danone به "B Corp" ، شغلی که داوطلبانه اهداف اجتماعی گسترده تری را اتخاذ می کند ، تعیین کرده است اما عملکرد ، شفافیت و پاسخگویی اجتماعی و زیست محیطی خود را به گواهینامه شخص ثالث ارائه می دهد.

آقای فابر از دهه 1980 می گوید ، اقتصاد ، "به جای خدمت به مردم ، شروع به خدمت به امور مالی و تمام فرایندها - حاکمیت ، مشوق ها ، گزینه های سهام ، کمیته های جبران خسارت ، تخته های مستقل - در همان جهت پیش رفتند."

وی می افزاید ، اما پذیرایی از چندین ذینفع "تعادل فوق العاده" است."آنچه من را در شب بیدار می کند سرعت تغییر است. آیا خیلی سریع تغییر می کنیم؟یا به اندازه کافی سریع نیست؟و کجا؟"

همه معتقد نیستند که او این تعادل را درست می کند. یکی از اصلی ترین انتقادات رویکرد ذینفعان این است که می تواند به مدیران این امکان را بدهد که معیارهای خود را برای موفقیت تعیین کنند و آنها را برای عملکرد مالی ضعیف از دست بدهند. Danone در حال حاضر با بررسی سرمایه گذار برای منحرف کردن خود از مشاغل سودآورتر روبرو است.

مارتین دبو ، تحلیلگر بخش جفری ، در یادداشتی درباره شرکت فرانسوی منتشر شده در اکتبر گذشته ، شک و تردیدها را خلاصه کرد. وی نوشت: "ما نگران هستیم كه پیگیری بیش از حد از مزایای هدف و محور برند-اجتماعی-اجتماعی ممکن است دوننون را به ارزش جذابیت های دنیوی تر ، اما بالقوه گسترده تر ، مصرف کننده کور کند.""این سهامداران هستند ، نه سایر ذینفعان ، که بیشترین نیاز به متقاعد کردن با توجه به اهداف خوب Danone دارند."

عوامل متنوعی این است که شرکت ها را به سمت ادعای هدف وسیع تر سوق می دهند. یکی تمایل به جبران عدم اعتماد به مشاغل است که فراتر از پایان بحران مالی است. نکته دیگر این واقعیت است که شکارچیان شغلی - به ویژه نامزدهای جوان تر - کارفرمایانی را که نمی توانند ثابت کنند که هدف مثبت و صمیمانه دارند ، نشان می دهند.

اشتهای رو به رشد برخی از سرمایه گذاران به شرکتهای پشتیبان که عملکرد خود را در زمینه اقدامات زیست محیطی ، اجتماعی و حاکمیتی (ESG) بهبود می بخشند ، انگیزه دیگری برای تغییر ایجاد می کند. سرانجام ، منافع خالص وجود دارد: همانطور که منتقدین خاطرنشان کردند ، بیانیه BRT و سایر ابتکارات می تواند صرفاً راهی برای دیدن تهدید قانون و مقررات جدید باشد.

طرفداران شرکتی می گویند که آنها با خطرات روبرو هستند که رشد ناشایست ممکن است برای جوامعی که محصولات خود را خریداری می کنند ، ایجاد شود.

روبرتو ماركس رئیس Natura & Co ، شركت لوازم آرایشی برزیل است كه صاحب بدنه فروشگاه و AESOP است و در حال دستیابی به ایوان ایالات متحده است. از بنیاد خود ، Natura با هدف برآورده کردن "خط پایین سه گانه" از نتایج اجتماعی ، زیست محیطی و مالی ، که گاه به عنوان "مردم ، سیاره و سود" قرار می گیرد. از جمله ابتکارات دیگر ، این ماده از ترکیبات پایدار در جنگلهای بارانی آمازون ، همزمان حدود 18000 کیلومتر مربع در برابر توسعه و حمایت از کشاورزان کوچک را حفظ می کند.

تحلیلگر سه ماهه Natura با یک میلیون شرکت ذکر شده دیگر تفاوت چندانی با آنها تماس می گیرد. آقای مارکز می گوید که نباید جای تعجب داشته باشد: "ما به نتایج کوتاه مدت اهمیت می دهیم زیرا فکر نمی کنم اگر شما یک شرکت موفق نباشید ، شرکت ها می توانند مرتبط باشند."

با این وجود ، تعیین یک هدف گسترده تر مملو از خطر است و برای دیدن آنها نیازی به شکاک نیستید.

Ioais Ioaou، استاد استراتژی و کارآفرینی در مدرسه بازرگانی لندن، در مورد تأثیر پروژه های پایداری بر ارزش شرکت تحقیق می کند. او می گوید هدف «چیزی است که افراد را در سطح فردی هیجان زده کند، نه در سطح سازمان». او می گوید: سازمانی می تواند مأموریت هدایتی داشته باشد که از نظر اخلاقی قابل اعتراض باشد: «مافیا هدفی دارد: بسیار متحد کننده است، بسیار مؤثر است و برای مدت طولانی دوام آورده است... آیا می خواهیم به یک حوزه اخلاقی یا اخلاقی برویم که به یک سؤال فلسفی مبنی بر اینکه هدف بد یا خوب برای سازمان ما چیست؟»

شرکت آینده

این مقاله بخشی از مجموعه FT است که به بررسی مبادلات دشواری می پردازد که شرکت ها باید بین هدف و سود انجام دهند تا در آینده ای نامشخص بمانند.

آخرین تحقیق پروفسور ایوانو، با جورج سرافیم از مدرسه بازرگانی هاروارد، نشان می دهد که اتخاذ شیوه های رایج پایداری به طور فزاینده ای یک مسئله بقا است. او می گوید: «کسانی که در اتخاذ بهترین شیوه ها عقب می مانند، آنهایی هستند که عملکردشان در درازمدت ضربه می خورد.

مدیران اجرایی با این تهدید روبرو هستند که اگر شکست بخورند - یا اگر فقط از نگرانی ذینفعان استفاده کنند - متهم به "شستشوی هدف" خواهند شد که منجر به بدبینی بیشتر در مورد انگیزه های آنها می شود.

به گفته خانم کاپلان، یکی از راه های بقا این است که شرکت هایی که قبلاً پرونده تجاری را برای اقدام مسئولانه دنبال کرده اند، «نوآوری در زمینه مبادلات» داشته باشند. یک مثال این است که چگونه نایک که در دهه 1990 بر سر شرایط کاری تامین کنندگان خود مورد حمله قرار گرفت، نه تنها استانداردها را بهبود بخشید، بلکه یک فرآیند تولید کاملاً جدید را برای کاهش فشار از زنجیره تامین قدیمی ایجاد کرد. کفش "بافته" Flyknit شرکت پوشاک ورزشی ایالات متحده یکی از نتایج بود.

به طور مشابه، در مواجهه با تحریم اخیر مصرف کنندگان در مراکش، دانون شروع به فروش شیر تازه پاستوریزه خود به قیمت تمام کرد. همچنین محصولاتی با حاشیه بالاتر مانند شیر نیمه چرب در کیسه های مقرون به صرفه، ماست غلات و دسرهای منطقه ای و فصلی را معرفی کرد.

همانطور که Danone در مراکش یافت ، اندازه و مشخصات بالا می تواند هر شرکتی را با هدف هدفمند یا نه ، یک هدف بزرگتر ایجاد کند. هنگامی که امکان دستیابی به ایوان در اتاق هیئت مدیره Natura مطرح شد ، بحث و گفتگو شدید در مورد خطرات پیچیدگی بیشتر و عدم تطابق فرهنگ ها را نادیده گرفت. آقای مارکز به نقل از آنیتا رودیک ، بنیانگذار فقید بدنه فروشگاه ، که اصرار داشت "جهان به یک شرکت بزرگ دیگر احتیاج ندارد". اما او همچنین می گوید افزایش مقیاس به Natura کمک می کند "اطمینان حاصل کنید که روایت ما توسط تعداد بیشتری از افراد در خانواده های بیشتری شنیده می شود."

این یک توجیه رایج است که از شرکتهای بزرگ شنیده می شود. با اشاره به ابتکار غیر GMO ، آقای فابر Danone می گوید: "ببینید اگر می خواهید 1 میلیارد دلار فروش در دو سال حرکت کنید ، باید 10 میلیون دلار راه اندازی کنید. این همان کاری است که مارک های بزرگ می توانند انجام دهند و این استارت آپ های فوق العاده جدید نمی توانند. "

به ویژه در ایالات متحده ، شک و تردید شدید در مورد تمرکز فزاینده روی اهداف غیر از سود وجود دارد. در سخنرانی در ماه ژوئن ، هستر پیرس ، یک انتصاب جمهوریخواه در کمیسیون اوراق بهادار و بورس اوراق بهادار ایالات متحده ، رتبه بندی های مهم ESG را به "A" - برای زنا - مقایسه کرد که مقامات اخلاقی او را مجبور به پوشیدن Hester Prye در نامه اسکارلت ، ناتانیل هاثورن کردند. رمان کلاسیک. خانم پیرس گفت ، رأی دهندگان ESG ، همچنین برچسب ها را "بر اساس اطلاعات ناقص ، شرم آور عمومی و لرزیدن در لفاظی های اخلاقی که با فراموشی خونسرد و خودخواهانه به پیامدهای موعظه شده است ، ضمیمه می کنند.

انتقادات وی به قلب یکی از موانع در ارزیابی اولویت های ذینفعان مختلف-دشواری در سنجش تعهدات غیر مالی با همان دقت و سازگاری با اقدامات مالی می رود.

اختلافات فرهنگی همچنین استفاده از رویکرد یک اندازه متناسب با هدف دستیابی به سود با هدف را دشوار می کند. شرکت های ژاپنی مدت هاست که به حس قوی مأموریت شرکت ها و طولانی مدت گرایی می پردازند ، تا حدی که بعضی اوقات از آن برای پوشش نتایج کوتاه مدت بی پرده استفاده می کنند. شرکت های ایالات متحده و انگلیس به طور کلی با اتهام مخالف روبرو هستند ، که آنها اهداف دوربرد را برای اهداف سه ماهه بعدی قربانی می کنند.

پیشرفت به سمت اهداف گسترده تر طولانی مدت نیز در برابر رویکرد کوتاه مدت برخی از مدیران سرمایه گذاری پیش می رود. سال گذشته در نامه خود به مدیران ارشد ، تحت عنوان "حس هدف" ، لری فینک ، که رئیس بلکروک ، مدیر دارایی است ، از مدیران ارشد خواست تا نشان دهند که چگونه آنها سهم مثبتی در جامعه دارند. اما آقای فابر می گوید: "من نامه هایی از لری فینک دریافت کرده ام ، اما ظاهراً مدیران نمونه کارها او را نمی خوانند."او می گوید "قطع ارتباط" ادامه خواهد یافت تا زمانی که مشوق های مدیران دارایی با اهداف وسیع تری مانند کاهش انتشار کربن گره خورده باشند."در بعضی از مواقع باید گفتگوی جدی در مورد چگونگی جدی رهبران دنیای مالی در مورد آن وجود داشته باشد."

در حال حاضر ، جامعه سرمایه گذاری ایالات متحده تقسیم شده است. شورای سرمایه گذاران نهادی-یک گروه لابی آمریکایی که BlackRock یک عضو همکار غیر رای دهنده است-"با احترام مخالف" با بیانیه BRT گفت: "پاسخگویی به همه به معنای پاسخگویی به هیچ کس" است. پاول سینگر ، بنیانگذار صندوق پرچین فعال الیوت ، ماه گذشته به اقتصاددان گفت: کسب نرخ بازده صندوق های بازنشستگی و خیریه ها "خود یک کالای اجتماعی است - بسیار بالا".

بنابراین ، آیا شرکت های آینده می توانند به سادگی به دنبال ارزش سهامدار باشند که هنوز هم بسیاری از شرکت های حال حاضر را هدایت می کند؟

استفان چمبرز ، مدیر دانشکده اقتصاد لندن 'موسسه مارشال برای بشردوستانه و کارآفرینی اجتماعی ، می گوید که سناریو امکان پذیر است: "در بعضی از موارد یک فرصت سرمایه گذاری وجود خواهد داشت که در آنجا سرمایه گذاری است ،" شما باید ما را بخرید زیرا ما نمی کنیم"پول ، وقت و انرژی را بر روی این توهم که ما یک سازمان غیردولتی هستیم هدر نمی دهد: ما یک شرکت هستیم."

اما آقای فابر می گوید صدایی که او از خارج از حباب شرکت های نخبه-از جمله از دوستان کشاورزی لبنیات در منطقه آلپ فرانسوی که در آن پرورش یافته است-می گوید-نشان می دهد که تغییر غیرقابل توقف است. وی گفت: "زمانی که من همه چیز را می گیرم و بعد از آن به عنوان یک شرکت یا به عنوان یک میلیاردر به پایان می رسد. این خوب است ، اما به اندازه کافی خوب نیست. "

اندرو هیل سردبیر مدیریت FT و رئیس طرح برای تجارت بهتر ، یک موسسه خیریه است

با روزنامه نگار بحث کنید

اندرو هیل در طول روز به نظرات پاسخ خواهد داد

به نظر شما برای تعادل سود و هدف گسترده تر به چه معاملات تجاری نیاز دارید؟آیا تجربه ای برای به اشتراک گذاشتن از مشاغل خود دارید؟افکار و ایده های خود را با اندرو در نظرات زیر به اشتراک بگذارید یا از طریق ایمیل به andrew. hill@ft. com ایمیل کنید.