مدیریت ارزش مشتری: تاریخ ، تعاریف ، فرآیند و چارچوب

در اصل خود ، مدیریت ارزش مشتری (CVM) رویکردی برای مدیریت کلیه جنبه های "سفر ارزشی" است که مشتری از آن استفاده می کند - از تماس اولیه با خریداران آینده نگر - خواه از طریق ماشین حساب وب ، SDR دسترسی یا یک کمپین بازاریابی هدفمند باشد. یا از طریق چرخه فروش فعال به مدیریت ارتباط با مشتری در حال انجام به دنبال اجرای راه حل.

سفر CVM شامل سه مرحله مشترک مشترک است:

1. کشف ارزشهم خریدار و هم فروشنده برای شروع مکالمه معنی دار به دلیلی نیاز دارند. خریداران به "حس جهت دار" از ارزش بالقوه تجارت نیاز دارند: "با توجه به درک شما از چالش های تجاری ما ، ارزش بالقوه تجارت شما برای سازمان من چیست؟"برای پاسخگویی ، فروشندگان به یک روش کارآمد برای (الف) به دست آوردن بینش منحصر به فرد در مورد نیازهای تجاری خریدار نیاز دارند.(ب) به خریدار اقتصادی برسید و مکالمه را در مورد نتایج بالقوه کسب و کار قرار دهید. و (ج) یک فرضیه ارزش تجاری "در خارج" را تعیین کنید. هدف: توافق خریدار را برای همکاری در یک پرونده تجاری برای توجیه سرمایه گذاری در راه حل فروشنده بدست آورید.
2. تحویل ارزشاین همکاری شامل اول تعیین کننده مزایای راه حل است که مربوط به خریدار است و سپس آنها را با توجه به ورودی خریدار تعیین می کند. هدف: ایجاد یک پرونده تجاری شفاف ، انتقال مالکیت به خریدار اقتصادی و اجرای راه حل B2B ، با موفقیت مرحله را برای تعیین ارزش دوره ای به دست آمده تعیین کنید.
3. تحقق ارزشپس از اجرای موفقیت آمیز ، تحقق ارزش ارزش واقعی حاصل از مدل اصلی ROI را اندازه گیری می کند - به مشتری کمک می کند تا ارزش کسب و کار را نشان دهد. این مرحله منجر به مشتری رضایت بخش می شود ، به تمدید قفل کمک می کند و در را برای فرصت های فروش / فروش متقابل باز می کند. علاوه بر این ، توصیفات مشتری و مطالعات موردی به همراه نقاط اثبات سود باید ضبط و برای ادامه پالایش و غنی سازی به مدل های ارزش بازگردد.

با دستیابی به این اهداف ، CVM انضباط سنتی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) را تکمیل و تقویت می کند. به طور خاص ، با افزودن بینش و دارایی هایی که مکالمات ارزش محور را در هر نقطه تعامل مشتری امکان پذیر می کند ، CVM به مشتریان کمک می کند تا به موفقیت برسند ، که به نوبه خود موفقیت فروشنده را تسریع می کند-یک پیشنهاد ارزش برنده برای خریداران و فروشندگان.

تاریخچه مدیریت ارزش مشتری چیست؟

آگاهی از مدیریت ارزش مشتری یا فروش ارزش متمایز ، یک شبه اتفاق نیفتاده است. برای افرادی که به اندازه کافی طولانی در فروش بوده اند ، تکامل حاصل شده است که منجر به هدف نهایی مدیریت ارزش مشتری شده است ، همانطور که در شکل زیر نشان داده شده است.

تکامل با محصول فنی / ویژگی های فروش دهه ها قبل - هنگامی که نسبتاً وجود داشت ، آغاز شد

روش ساده برای نقشه برداری توانایی محصول برای یک مشکل خاص.

هرچه مشکلات پیچیده تر شد ، خریداران و فروشندگان به طور فزاینده ای به فروش راه حل برای تعریف و الزامات دامنه و طراحی راه حل های پیچیده تر اعتماد می کردند.

با افزایش رقابت بیشتر ، یک چارچوب فروش با ارزش عمومی ظاهر شد - جایی که فروشندگان نمونه های عمومی از ارزش حاصل از سازمان های دیگر را به خریداران ارائه می دادند. اما این گزاره های ارزش کلی به طور خاص برای هر سازمان مرتبط نبودند. آنها همیشه صنعت ، جغرافیا ، اندازه یا از تغییرات موردی را به خود اختصاص نمی دادند.

این منجر به روشهای فروش ارزش خاص شد که باعث می شود ارزش برای هر فرصت اندازه گیری و سفارشی شود.

مدیریت ارزش مشتری چابک این تکامل را تکمیل می کند. به طور خاص ، CVM سازمانها را به سطح فروش ارزش متمایز می رساند - جایی که ارزش برای یک پروژه خاص از جمله تمایز از سایر استفاده های جایگزین از بودجه مانند رقابت مستقیم یا استفاده های جایگزین سرمایه اندازه گیری می شود.

چرا مدیریت ارزش مشتری مهم است؟

امروزه مشاغل از رقابت جهانی ، ادغام و کسب ، پیشرفت فناوری ، تحول دیجیتال ، افزایش انتظارات مصرف کننده و تهدیدهای امنیت سایبری با چالش های بزرگی روبرو هستند. نیاز به راه حل های مقرون به صرفه B2B برای مقابله با این چالش ها هرگز بیشتر نبوده است. در نتیجه ، راه حل های B2B رقابتی افقی و عمودی به طور مداوم با سرعت حیرت انگیز وارد بازار می شوند و خریداران را با تصمیمات سخت رها می کنند: "چرا خرید؟چرا حالا؟چرا از یک ارائه دهنده خاص؟ "

با این حال ، در یک همگرایی به ظاهر پارادوکسیکال منافع ، انتظارات خریدار و فروشنده دقیقاً یکسان است که توجیه سرمایه گذاری در این راه حل های B2B است. هر دو طرف تشخیص می دهند که کلید موفقیت آنها یک مورد تجاری مؤثر برای توجیه سرمایه گذاری ها و توانایی اندازه گیری و نشان دادن ارزش تجاری پس از اجرای راه حل است.

شرکت های معمولی لیست طولانی از پروژه های بالقوه برای تأمین بودجه دارند. بنابراین ، خریداران و فروشندگان به یک روش معتبر برای اولویت های سرمایه گذاری "قفسه و پشته" نیاز دارند. از این گذشته ، این فقط مسئله متقاعد کردن تصمیم گیرندگان نیست که مشکل شما ارزش حل آن را دارد. این یک سوال از "مانع" پروژه های دیگر در صف و بالا بردن لیست اولویت های بودجه است.

در حقیقت ، تحقیقات تحلیلگر صنعت گزارش می دهد که 90 درصد از خریداران قبل از سرمایه گذاری به شواهد قابل توجهی در مورد مزایای تجاری نیاز دارند. با این حال ، دو سوم خریداران اعتراف می کنند که آنها از نظر دانش و ابزاری برای ایجاد یک پرونده تجاری معتبر مجهز هستند ، در حالی که بیش از چهار پنجم خریداران برای کمک به کمیت ارزش به تأمین کنندگان خود نگاه می کنند.

از طرف فروشنده ، CSO و CMO می فهمند که کمیت و فروش ارزش تجاری راه حل های آنها برای موفقیت آنها بسیار مهم است. از این گذشته ، اگر تنها 10-15 درصد از معاملات یک پرونده تجاری قانع کننده داشته باشند ، چقدر پول روی میز باقی می ماند؟زیاد!

یک تجربه عالی خریدار B2B چگونه به نظر می رسد و مدیریت ارزش مشتری چگونه می تواند آن را فعال کند؟

خریداران مایل به مشارکت در ابتکاراتی هستند که به آنها در دستیابی به اهداف سازمانی و شخصی خود کمک می کند و فروشندگان به دنبال کمک به خریداران برای خرید هستند. با این حال ، هر دو طرف غالباً غلبه بر جذابیت وضع موجود را دشوار می کنند. بنابراین ، یک تجربه بزرگ خریدار خریدار چگونه به نظر می رسد؟

تجربه فروشنده باید به دنبال دستیابی به چهار هدف باشد: توجه و حمایت از یک قهرمان و خریدار اقتصادی را جلب کنید. با تصمیم گیرنده و تأثیرگذار اعتبار ایجاد کنید. یک پرونده تجاری قابل دفاع ایجاد کنید و به عنوان یک مشاور قابل اعتماد ، یک رابطه بلند مدت را قفل کنید.

این اهداف را می توان با سه عمل کلیدی انجام داد:

1. با یک فرضیه ارزش تحریک آمیز توجه کنید. براساس تحقیقات حساب شما ، دانش تیم داخلی حساب و معیارهای صنعت ، یک فرضیه ارزش خریدار اقتصادی و قهرمان را با "حس جهت دار" از ارزش تجاری راه حل شما فراهم می کند. اهداف یک فرضیه ارزش این است که: (الف) کنجکاوی خریدار را به اندازه کافی برای ادامه گفتگوی معنی دار و (ب) به دست آوردن توافق برای همکاری در مورد تصفیه فرضیه ارزش در یک مورد تجاری قابل دفاع است. در نتیجه ، فرضیه ارزش یک مدل استاتمن را برای هدایت یک جلسه کاری مورد تجاری فراهم می کند.
2. یک پرونده تجاری معتبر و شفاف ایجاد کنید. همان روش استفاده شده برای ساختن فرضیه ارزش برای درگیر کردن تیم خریدار با یک فرآیند غیر تهاجمی که منجر به یک مورد تجاری قابل دفاع می شود ، استفاده می شود. اهداف تمرین مدل سازی پرونده کسب و کار باید این باشد: (الف) به دست آوردن اجماع تیم خریدار در مورد معیارهای مورد نیاز خریدار اقتصادی برای توجیه سرمایه گذاری.(ب) قابلیت ردیابی کامل از محاسبات ROI و بازپرداخت را به صورتهای خاص و معاینه با ارزش درد نشان می دهد که شامل پرونده تجاری است.(ج) به کمیت هزینه تأخیر کمک کنید و (د) راه حل فروشنده را به سمت پشته اولویت سرمایه گذاری منتقل کنید.
3. در یک رابطه مداوم به عنوان مشاور قابل اعتماد قفل شوید. مدل مورد نهایی تجاری همچنین به عنوان پایه برای اندازه گیری دوره ای و نشان دهنده ارزش تحقق یافته پس از اجرای راه حل است. این بخش از تجربه فروشنده برای قفل کردن در تجدید و تعیین مرحله اجرای گسترش از طریق فرصت های فروش متقابل و فروش بسیار مهم است.

این سناریوی فروشنده همچنین به یک تجربه خریدار عالی کمک می کند. به طور خاص ، خریدار اقتصادی و قهرمان از یک روش اثبات شده و سختگیرانه استفاده می کنند: (الف) بودجه را توجیه کرده و اولویت های بودجه ای را تعیین می کند که از روند تصمیم گیری فعلی خود پشتیبانی می کند و (ب) شواهدی را ارائه می دهد که سرمایه گذاری های فعلی آنها در حال دستیابی به انتظارات اصلی ROI است.

این یک وضعیت برنده است: خریدار راه حل های لازم برای دستیابی به اهداف تجاری خود را دریافت می کند و فروشنده به عنوان یک مشاور معتبر به رسمیت می شناسد. مستقیم به نظر می رسداما برخی از چالش ها وجود دارد که فروشندگان و خریداران برای دستیابی به این تجربه عالی باید بر آن غلبه کنند.

چگونه ارزش مشتری را تعیین می کنید؟

توسعه و اعتبار سنجی مدل ارزش مرحله ای از اجرای برنامه CVM است. به طور خاص ، دو مورد استفاده وابسته به یکدیگر وجود دارد که باید در نظر بگیرید.

1. ارزش توسعه / اعتبارسنجی محتوای مدل. این مرحله در مورد توسعه مدل داده ارزش و اعتبار آن با مشتریان است. این شامل دقیقاً تعریف جهان از مزایای مرتبط با یک راه حل B2B - با تمرکز بر روی جفت های زیربنایی "نقطه درد - ارزش" و عوامل مورد نیاز برای تعیین کمیت آنها. مدل ارزش اولیه "Strawman" باید با ضبط دانش جمعی افراد داخلی در سازمان راه حل B2B - در سراسر تیم های فروش ، SE ، بازاریابی و مدیریت محصول - تهیه شود. برای این فعالیت ، اکسل به عنوان ابزاری عالی "نمونه سازی سریع" عمل می کند. نتیجه این مرحله می تواند برای اعتبارسنجی مدل ارزش Strawman و خروجی ها با مشتریان "دوستانه" استفاده شود.
2. اعتبار سنجی کاربر (UX). مرحله بعدی اعتبار سنجی نیاز به ارزیابی بهترین راه برای اجرای مدل ارزش و دارایی های مرتبط در حالت پایدار دارد. آیا تحویل مدل ارزش مبتنی بر اکسل می تواند مقیاس بندی شود؟آیا استفاده از آن برای تیم های فروش آسان است؟آیا با حرکت در چرخه فروش ، از پالایش تکراری پشتیبانی می کند؟آیا مشتریان شفافیت و کیفیت تحویل های حاصل را می پذیرند؟آیا می توان این خروجی ها را در طی فرآیند پالایش پرونده به سرعت و کارآمد بازسازی کرد؟در اینجا جایی است که اکسل کوتاه می آید و یک سکوی CVM تفاوت فوق العاده ای ایجاد می کند.

مدل ارزش راه حل مجموعه مزایایی است که پایه و اساس محتوا برای یک برنامه CVM را تشکیل می دهد. این برای هر مرحله از سفر CVM بسیار مهم است - ایجاد یک فرضیه ارزشی با تیم حساب داخلی شما. ایجاد و پالایش یک پرونده تجاری قابل دفاع با تیم خریدار ؛اندازه گیری ارزش تحقق اجرای پس از انتخاب و ایجاد دارایی های مربوط به شخصیت در طول مسیر.

فروشندگان غالباً با چالش اتصال چالش های خریداران (نقاط درد) به ارزش تجاری راه حل های B2B خود مبارزه می کنند. ناتوانی در انجام این کار ممکن است منجر به شکاف اعتبار شود - ارائه اعداد بدون زمینه. ماشین حساب های ROI بیش از حد ساده ، قادر به عبور از این شکاف نیستند. در واقع ، آنها ممکن است آن را گسترده تر کنند. در حالی که ماشین حساب ها ممکن است یک روش تحریک آمیز برای باز کردن درب و تولید سرب باشند ، اما آنها نمی توانند سخت گیری مورد نیاز برای توجیه سرمایه گذاری در یک راه حل B2B را ارائه دهند.

بنابراین ، چالش این است: چگونه می توانید یک مدل ارزشی بسازید که هم می تواند برای تولید علاقه (با یک فرضیه ارزش تحریک آمیز) استفاده شود ، سپس برای اصلاح فرضیه به یک مورد تجاری قانع کننده حرکت کنید و در آخر با استفاده از آن حلقه را ببندیدمدل پایه برای اندازه گیری مقدار تحقق یافته.

پاسخ این است: ایجاد یک مدل داده با ارزش دقیق - مجموعه ای از مزایایی که مدل مالی پایه را تشکیل می دهد که توسط نمایندگان فروش در ساخت یک مورد تجاری منحصر به فرد برای هر مشتری مورد استفاده و سفارشی قرار می گیرد. این امکان را برای خریداران اقتصادی فراهم می کند تا سناریوهای جایگزین را از بدترین حالت به بهترین حالت ارزیابی کنند - انجام تجزیه و تحلیل حساسیت ، مشاهده تأثیر عوامل خطر احتمالی ، پاسخ دادن به "چه می شود؟"سؤالات ، و پیش بینی انواع عوامل مالی (به عنوان مثال ، ROI ، NPV ، بازپرداخت و غیره) برای یک سرمایه گذاری پیشنهادی.

روشهای مهمی که ارزش افزوده بر مشاغل B2B تأثیر می گذارد چیست؟

طی چند سال گذشته ، کتاب ها نوشته شده و تحقیقات قابل توجهی در مورد

مزایای فروش ارزش تجاری.

• فروش Challenger توسط متیو دیکسون و برنت آدامسون تأکید می کند که مکالمات فروش باید برای هماهنگی با رانندگان ارزش اقتصادی هر خریدار تنظیم شود.
• رید K. هولدن ، در کتاب خود ، مذاکره با ستون فقرات ، استدلال می کند که "بازی" فروش در واقع آزمایش اعتماد به نفس فروش در قیمت و ارزش راه حل است.
• میلر هایمان ، در مطالعه CSO Insights 2018 ، برخی از آمار چشم را در مورد تجربه خریدار-فروشنده همانطور که در جدول زیر نشان داده شده است ، گزارش می دهد.

اخیراً ، IDC گزارش تحقیقاتی را منتشر کرد که نشان می دهد ارزش فروش ارزش در یک شرکت نرم افزاری مبتنی بر ابر منجر به بهبود 70 درصدی در نرخ های نزدیک با حساب های خالص جدید ، همراه با بهبود نرخ نزدیک افزایش یافته از تقریبا 70 تا 75 درصد شد. دستور العمل IDC برای موفقیت شامل تولید مدل های مقیاس پذیر ، قابل استفاده و قابل استفاده مجدد است که می تواند فروش ارزش تحویل ارزش را به همراه یک بستر اتوماسیون کنترل کند که از تجزیه و تحلیل ارزش اقتصادی برای هر نماینده پشتیبانی می کند.

در آوریل 2020 ، تحقیقات بعدی یک بررسی مدیریت ارزش 5 از 203 فرد واجد شرایط را که در شرکت های B2B SAAS کار می کنند با بیش از 50 تکرار فروش در یک نقش رهبری فروش ، فروش یا مشاوره ارزش انجام دادند. در این یافته ها آمده است که 82 درصد از مشتریان از ابزارهای ارزشی فراتر از آنچه این سازمان ها قادر به ارائه هستند درخواست می کنند. جای تعجب نیست که آنها همچنین گزارش دادند که بیش از 90 درصد از فروشندگان گزارش می دهند که با مدیریت ارزش می جنگند.

درک این نکته مهم است که اهمیت معیارهای فوق به یک تجارت بستگی به جایی دارد که در مرحله رشد و بلوغ تجارت قرار دارد. به عنوان مثال ، شرکت های مرحله اولیه به احتمال زیاد به تمایز ارزش علاقه مند هستند - برای اطمینان از رشد درآمد سودآور. این شرکت ها موفقیت را از نظر بهبود تبدیل کمپین های بازاریابی ، تبدیل به معاملات واجد شرایط فروش ، نرخ نزدیک ، کاهش تخفیف و سرعت معامله اندازه گیری می کنند. یک تجارت در اواخر مرحله ممکن است بخواهد بر محافظت از حاشیه ها و تجدید نظر متمرکز شود ، بنابراین به کاهش خفگی مشتری می پردازد ، در حالی که افزایش فرصت ها برای فروش متقابل / فروش ، معیارهای مهم عملکرد است.

صرف نظر از مرحله ، این مفید است که مزایای برنامه CVM خود را از نظر ارزش آن تا فرآیندهای بازاریابی و فروش پایان به پایان برساند:

Marketing Campaign > Marketing Qualified Lead > Sales Qualified Opportunity > Forecast > Close Deal >موفقیت مشتری

امروز شرکت ها چگونه از CVM استفاده می کنند؟

امروزه بسیاری از شرکت ها در حال استفاده از CVM یک روش آنالوگ و آفلاین هستند ، با تکیه بر صفحه گسترده مستعد خطا و محدود کردن توانایی داشتن یک فرآیند قابل تکرار و مقیاس پذیر برای ارائه ارزش به خریداران و مشتریان خود. این روش آنالوگ بسیار پر کار ، گران است و منجر به چرخش آهسته و تولید کم می شود. در نتیجه ، فقط استراتژیک ترین معاملات در معرض خطر با تجزیه و تحلیل ارزش پشتیبانی می شود. در سازمان های موفقیت مشتری ، یک نقطه کور برای موفقیت وجود دارد زیرا هیچ یک از یکپارچه های یکپارچه از تیم فروش به تیم اجرای وجود ندارد که چرا مشتری خریداری کرده و چه نتایج را انتظار دارند. این بر توانایی اندازه گیری و کمیت ارزش حاصل از مشتری که برای توجیه مداوم سرمایه گذاری (به ویژه در سناریوهای SaaS) لازم است ، تأثیر می گذارد.

شرکت هایی که فرآیندهای مدیریت ارزش خود را تغییر داده اند ، آموخته اند که به یک راه حل مقیاس پذیر و مبتنی بر SaaS نیاز دارند تا به عنوان سیستم ضبط برای چشم انداز و مشتریان خود خدمت کنند. کسانی که در طول سفر مشتری خود ارزش خود را افزایش می دهند ، پیشرفت هایی را در سراسر قیف - از بازاریابی گرفته تا فروش و موفقیت مشتری - درک می کنند.